Перед рекламодателем этот вопрос встает уже во время настройки его первой рекламной кампании. Но аналитика показала, что большинство тех, кто настраивает рекламу самостоятельно, редко серьезно задумываются над выбором оптимального варианта. Обычно выбирается автоматическое удержание определенной цены клика. Мы решили описать каждую стратегию и постараться найти оптимальную стратегию ставок в Директе.
Но вначале поговорим еще о ставках. Для рекламодателя важно знать – какая максимальная цена клика для него возможна, чтобы не уйти в минус. Поговорим об этом.
Оптимальная ставка
Это ставка, которая будет рентабельной для бизнеса. Чтобы ее рассчитать, нужно использовать следующие формулы:
- CR1 — (лиды/посетители)*100%
- CR2 — (клиенты/лиды)*100%
Эти формулы нам позволяют оценить конверсию на сайте и в отделе продаж.
Познакомимся с понятием CPO – стоимость получения заказа. От CPA отличается тем, что CPA это еще только заявка, но не продажа, а вот CPO это уже продажа (заказ).
Итоговая формула:
CPO = CPC / CR1 / CR2
Например:
19р / 3% / 35% = 1714 рублей за клиента
Получается что для того, чтобы получить клиента нам нужно потратить на рекламу 1714 рублей + НДС. Остается теперь из суммы прибыли с заказа вычесть 1714 рублей и понять остается ли какая-то прибыль вообще или нет.
Сколько можно платить за клик?
Это и есть «оптимальная ставка». А вот формула по которой ее нужно рассчитывать:
CPC = CPO * CR1 * CR2
Как видите, чтобы понять оптимальную ставку, нужно сначала протестировать рекламу. Без статистики вы не сможете рассчитать рентабельную ставку, так как не будете знать CR1, CR2 и CPO. Теперь, когда мы определились с оптимальной ставкой, давайте переходить к стратегиям.
В настройках рекламной кампании переходим в пункт «стратегия показов». Первое что нужно в нем сделать — выбрать «Только на поиске» или «Только в сетях», в зависимости от того где вы собирались показывать рекламу данной кампании.
Все стратегии работают как для Поиска так и для РСЯ.
Ручное управление ставками с оптимизацией
Все просто – задаем ограничение бюджета, а сами ставки будем назначать вручную напротив каждого запроса. Стратегия подходит если вместе с ней использовать бидер или если есть человек, который эти ставки будет отслеживать и обновлять каждые 15 минут J.
После обновления, в эту стратегию тоже привнесли автоматизацию алгоритмами оптимизации.
Именно эту стратегию мы используем в работе, так как она дает наилучший результат и самую выгодную цену заявки.
Средняя цена клика (оптимизация кликов)
Автоматическая стратегия, позволяет задать среднюю за неделю цену клика, которую система будет стараться удерживать. Стоит учитывать, что мы как рекламодатели заинтересованы покупать конверсии, а тут нам предлагают покупать клики.
Стратегия не учитывает ситуацию на аукционе. Можно как переплатить, так и недоплатить и в том и в другом случае вы получите не очень качественные результаты.
Есть 3 типа ограничений на выбор:
- По средней цене клика – задаем среднюю цену клика и вперед.
- По недельному бюджету – задаем бюджет на неделю, и система его сама распределит.
- По пакету кликов – указываем, сколько кликов мы хотим купить, и по какой цене.
Средняя цена конверсии (оптимизация конверсий)
Данная автоматическая стратегия работает только в случае настроенных в метрике целей. При настройке нужно уже точно знать CPA. Иначе реклама просто будет простаивать и не принесет никакого результата.
Например, вы поставили среднюю стоимость конверсии 500 рублей, а у вас она 1000 рублей. Система снизит ставки, у вас просядет трафик. Добиться данной цены конверсии все равно не получится, так как показатели станут хуже.
Нужно задать цель, ее стоимость и модель атрибуции (про атрибуцию будет отдельная статья).
Средняя рентабельность инвестиций (оптимизация рентабельности)
Стратегия для тех, кто знает оптимальное соотношение расходов на рекламу и прибыли. Обязательно наличие настроенных целей. Позволяет получить максимальное количество конверсий, по цели придерживаясь ROI.
Для работы данной стратегии нужно иметь больше 200 кликов и 10 конверсий в неделю.
Заключение
Мы проанализировали каждый тип стратегии, сравнили их эффективность и вот что у нас получилось. Каждая стратегия при начале работы с ней, сильно роняет накопленные показатели, она может восстановиться в течение 2-3 недель, а может и не восстановиться совсем.
При использовании автоматических стратегий, в большинстве случаев мы получали меньше конверсий, чем при использовании ручного управления ставками в связке с бидером.
Хотите получить бесплатную консультацию или аудит контекстной рекламы?
Напишите нам в чат, специалисты по контекстной рекламе свяжутся с вами в самое ближайшее время.
